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為什么電商企業熱衷造節?
2019-11-04 11:25 作者:中經補課委員會 來源:我們來補課

臨近“雙11”,年度“剁手”盛宴即將開始,你做好準備了嗎?

其實最近幾年,電商企業“造節”的速度可謂一年比一年快。

從最開始的“雙11”一枝獨秀,到后來“年中大促”崛起后的平分秋色,再到如今“年貨節”“造物節”“夕夕節”等后起之秀入場后的百花齊放,電商企業用實力告訴消費者,什么叫“天天都像過節一樣”。

電商企業為什么如此熱衷“造節”呢?僅僅是為了促進銷售嗎?背后的邏輯或許沒有這么簡單。

電商企業為何熱衷造節

?節慶消費 古已有之

節日里喜慶的氣氛很容易挑起人們的購物欲。即使是在古代,每逢過年過節,人們也很難控制“買買買”的沖動。

明代史玄撰寫的《舊京遺事》中就對當時百姓的消費習慣進行了生動的描述:

兵民之家,內無甔石之儲,而出有綾綺之服,安穩騎驢,候問親戚,自衫襦中單鞾袴,皆有店家可賃。或有吉慶之會,婦人乘坐大轎,穿服大紅蟒衣,意氣奢溢,但單身無婢從,卜其為市傭賤品。上無尊卑等級之差,下有耗財費力之損,富給不可得也。都中婦人尚袨服之飾,如元旦、端午,各有紗紵新衣,以夸其令節。麗者如繡文然,不為經歲之計,羅裙繡帶,任其碧草朱籐狼藉而已。每遇元夕之日、中秋之辰,男女各抱其綺衣,質之子錢之室,例歲滿沒其衣,則明年之元旦、端午,又服新也。

在明代,即使家里并不富裕,人們在出門走親訪友時,也會租來華美的服飾穿著。到了時令節日或是有吉慶之會時,人們更是要購置盛裝。節日之后則會將衣服典當,用以明年購置新衣服。

但是,每年的節日就只有那么多,電商之間的競爭卻是真實存在的,節日不夠怎么辦,只好自己造咯。

同時,電商平臺還會通過一系列的活動和頁面設計等要素,給網友制造一種“緊迫感”,激發消費者的購買欲。

不信來看看網友們怎么說

?消費市場 潛力巨大

電商平臺之所以熱衷“造節”,還源于龐大消費市場的支撐。

據中國互聯網絡信息中心發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據,截至2019年6月我國網絡購物用戶規模已達6.39億人,占網民整體的74.8%。

網購人數.jpg

數據來源:《中國互聯網絡發展狀況統計報告》

*2018年與2019年數據均截至當年6月

我國的網絡零售交易額也在逐年增長,從2013年的1.85萬億元一躍發展到2018年的9.01萬億元。

網絡零售額.jpg

數據來源:《中國電子商務報告》

而根據極光大數據發布的《2018年電商行業研究報告》顯示,電商用戶每月平均花費在網購上的費用為1138元,占家庭支出的21.9%。

另外,有專家根據2018年中美人均社會消費品零售額進行測算后發現:如果未來中國的人均消費水平達到美國的水平,那么中國的消費市場規模或將是美國的4倍。

?左手業績 右手宣傳

電商“造節”除了有提振業績的考慮,還存在品牌宣傳和營銷的目的。

淘寶商城(“天貓”前身)最初之所以會選擇在11月11日這天進行大促,也是因為這一天是“光棍節”,適于營銷。

而那一年,淘寶中標了央視的廣告招標,剛好也處于“悶聲”發展后急需對外宣傳的階段。

電商造節有哪些套路

?借勢改造

縱觀目前電商平臺創造的這些節日,我們可以發現,大致分為兩種情況。一種可以稱為“借勢”,就是在一些傳統節日、西方節日或是國際節日前后,進行活動和促銷。

比如從前兩年開始,突然流行將“3·8婦女節”稱為“女神節”,而婦女節的前一天,3月7日則稱為“女生節”。

據悉,這樣的做法最早起源于大學校園,雖然后來也引發不少爭議,但在電商平臺的包裝下,這兩天無疑已成為女性們的專屬節日。

天貓“女王節”、京東“蝴蝶節”、蘇寧“閨蜜節”……根據節日的特點,電商的促銷則主要集中在美妝和母嬰品類。

這背后也是電商瞄準“她經濟”的一個表現。

埃森哲今年初發布的《智贏她經濟》報告中提到,在中國,20~60歲的女性消費者約有4億人,她們每年的消費潛力高達10萬億元人民幣。

馬云也多次在公開場合表達過他對女性消費者的感謝。

在2019福布斯全球CEO大會上,馬云就提到,阿里巴巴的消費者中60%以上是女性,她們為丈夫、父母、孩子買東西,但男人只會為自己買。

馬云.jpg

就這樣,電商們成功將那些原本可能并不受關注的節日,變成了一場消費盛宴。

當然,那些本來就喜氣洋洋的重大節日,電商企業們自然也不會錯過。

春節前大家都有買年貨的習慣,2016年又正值各大電商平臺開始著力發展農村市場,年貨節因此應運而生。

臨近春節,在長假和年終獎的加持下,人們的購物欲更加旺盛。

據阿里巴巴聯合一財商業數據中心發布的首份《中國年貨大數據報告》顯示,阿里年貨節集中售賣的5天內,消費者買走了21億件年貨商品,相當于全國人民每人買走了1.5件,消費比平時增長331%,平均每筆訂單花費262元。

而隨著電商“新秀”拼多多的崛起,最近兩年的“造節”大隊也不再只有阿里、京東、蘇寧等企業的身影。

據悉,在今年初的“年貨節”期間,拼多多農產品及農副產品訂單總量超過5500萬單,總銷售量超過3億斤。

隨后,在今年8月下旬,拼多多又打造了“農貨節”,主打農產品品類的促銷,繼續聚焦農村經濟。

?無中生有

與拼多多打造農貨節類似,電商“造節”的另一個套路就是“無中生有”,這才是真正意義上的“造”節

萬眾矚目的“雙11”就是這類做法的集大成者。

其實“雙11”大促選擇的“光棍節”也是一個被大眾創造出來的節日。

從剛開始創辦時,并不被品牌商看好,到如今各大品牌爭相參與,“雙11”創造的價值正在逐年增加,甚至已經成為品牌宣傳的一個“必選項”。

而在“雙11”成功之后,各大電商又乘勢打造起“雙12購物狂歡節”,抓住圣誕和元旦前的購物黃金期。

大家或許發現了,電商造節有個有意思的現象,雖然每個節點各大電商平臺都會跟進布局,但每家又都有自己的主戰場。

說到“雙11”,大家就會想到淘寶、天貓。而說到“618”,則會想到京東。

每年6月是京東的店慶月,6月18日則是京東的店慶日。這期間,京東會推出一系列大型促銷活動,久而久之,便形成了“年中購物節”。

關于京東“618大促”,網上有這樣的說法:這一傳統是從劉強東還在中關村創業時便存在的。

早期的“618大促”是圍繞IT、家電等電子類產品進行的,而經過多年的發展,如今已經擴展到全品類商品。

而與“雙11”“618”并稱中國電商行業三大購物節的還有蘇寧易購打造的“818發燒購物節”。


其實,電商的“造節史”也是中國消費市場的變化史。

隨著“漢服”“潮牌”“sneaker”等新經濟的崛起,最近兩年,于2016年創辦的“淘寶造物節”開始進入人們的視野。

這恰恰也是線上線下融合的一個縮影。

如今,“雙11”“618”等已經不再是電商企業的專享,商場、超市等實體零售企業也會在這期間借勢促銷。

當然,最近兩年,關于電商“造節”也不乏一些吐槽之聲。究竟是真實惠還是假噱頭,就要交給各位消費者來評判了。

參考資料:

李哲,明清京城主婦們的日常,《北京晚報》,2019.03.05

趙萍,為潛力巨大的消費市場培育強大新動能,《經濟日報》,2019.08.06

遲宇宙,阿里巴巴造節史:“雙11”的隱秘與命運,“商業人物”微信公號,2017.11.10

策劃:中經補課委員會

文案:喜慶

校對:顏京寧

*除《中國經營報》署名文章外,其他文章為作者獨立觀點,不代表中國經營網立場。

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